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  • 别观望了,医药新媒体营销时代真的来了
  • 前几天看到一篇报道,一个利用网络推广销售假药的人不到一年的时间就卖了数千万,这引起了笔者极大的兴趣,一个利用互联网兜售假药的行为“业绩”都能这么好,我们那么多卖“真药”的企业是否需要认真反思和尝试,这是否也为药企打破“瓶颈”带来了新的思考。随着互联网和移动互联网的发展,网络已经成为人们日常生活不可或缺的一部分,可以说在当今这个时代,谁掌握了互联网资源谁就“掌控了世界”,很多企业错过了上一时期利用电视媒体打造品牌的最佳时机,希望不要再错过这一轮利用新媒体的时机!

    什么是新媒体营销

    简而言之,就是借助新技术支撑下的媒体形式,主要是互联网的应用,基于产品的概念诉求与消费行为的定性与定量分析,对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式,通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到品牌宣传、产品销售的目的。

    医药产品新媒体传播的主要方式有网络竞价与搜索、网络影像视频前帖、健康类网站垂直传播、自有媒体、网络事件传播等,针对不同的产品、不同时期和预期目标,可以是某一传播方式的应用也可以采用组合应用。

    新媒体应用除了可以解决OTC与大健康产品的品牌塑造之外,还可以解决处方药的专业品牌推广和消费者教育问题。

    新媒体的发展趋势

    互联网的普及和移动互联的“狂奔”有数据现实截至2013年中国网民达6.4亿,互联网普及率为45%,超过世界平均水平,其中城镇普及率更高,而且网民中78.5%的人使用手机上网,手机网民达4.64亿,移动互联网用户达8.28亿,3G用户达2.5亿,互联网已经覆盖到中国所有县级以上城市和超过99%的乡镇。

    消费者的新媒体花费时间超过美国中国消费者在互联网媒体上所花的时间占比为33%,在移动互联网媒体上所花的时间占比为22%,远高于美国的26%和12%,新兴媒体已经成为中国消费者的主要媒体阵地。

    医药消费者的互联网倾向有调查表明80%的互联网用户在线搜索医疗保健信息,30%的网民在购买OTC产品之前都在网上进行“调研”,超过50%的用户表示信任他们在网络上得到的医药医疗信息,可见,互联网已经成为人们医药医疗信息的重要来源和选择相关产品的重要依据。

    新媒体营销的特点及优势

    新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置,预计未来几年,中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长,市场的平均增速超过35%。

    覆盖面广:全球范围,可存在于互联网每一个角落,网络无所不在所以信息无所不在。



    经济性:节省企业成本,降低营销相关管理费用,让很多企业打电视广告可能成本上接受起来有些困难,但做做互联网推广估计多数企业都能承受。

    定向人群,精准传播:根据现有的网络数据分析技术,基本可以锁定具备购买需要和购买能力的目标人群并传播产品信息,消费者只要有网络搜索或者购物行为,就会留下网络行为痕迹,这是与电视媒体的本质不同,后者是没有区分的信息传播。

    社会性:如同七十年代的人们都听广播、八九十年代的人们都看电视一样,现在的人们基本上都上网,信息传播的阵地发生了巨大的变化。

    交互性:厂商掌握推广主动权,可以与消费者实时沟通解决消费疑虑和问题,线上与线下推广活动相结合的互动效果就更好。

    开放性:人人可使用,人人可分享,没有人际间限制,这也是微信大行其道的重要原因。

    时效性:信息传播与事件发生几乎同步,人人可参与传播,现在人们沉溺于微薄的很重要一个原因就是它的及时性,第一时间收到信息

    信息的重复传播:加深人们对信息的印象,使传播效果更显著。

    药企为什么选择新媒体营销

    传统媒体营销的尴尬近期的“三精”事件,再次引发药企对广告“投入与产出”的思考,几个亿的广告费带来几百万的利润,显然传统的电视广告投入已经越来越不划算,90年代一个电视广告红了一个产品、成就了一家企业的时代一去不复返,对比几年前在央视打广告是“每天开进一辆奥拓的广告费,每天开出一辆奥迪的利润”,现在在央视打广告是“每天开进一辆奥迪,开出什么不知道,可能是开出一辆奥拓,也可能是骑出一辆自行车……”,“不做广告没有出路,做了可能是找死”,传统的媒体广告进入了前所未有的尴尬境地,而新兴媒体的发展则给企业带来了一丝曙光!

    目标人群的转移互联网的发展可以说是人类文化的一次重要变革,它极大的推动了信息的传递速度和广度,甚至改变了人们的工作方式、学习方式和生活习惯,而职智能手机的出现则再一次的改写了互联网历史,移动互联网走入大众的生活,现在不玩微信、微薄的人可以被理解成是“跟不上历史的、将被社会所抛弃的人”。目前中国的智能手机用户已经接近5个亿,那就意味着全国有超过三分之一的人在使用智能手机,而这些人可能还是目前社会中消费能力比较强的群体,所以可以设想一个企业放弃了互联网特别是移动互联网的营销推广意味着什么?一家品牌药企的产品目标人群是中青年人群,一直在打电视广告,打了十几年,而产品的业绩却越来越差,究其原因,使用该产品的人群已经发生了显著的媒体转移,十几年前的人群关注在电视媒体,现在的中青年人群大多数都在网上混,目标人群没变,目标媒体却变了,而企业却没有意识到这一问题的严重性,结果自然不会很理想。

    可控的成本和看得见的业绩前面我们分析了新媒体的优势之一就是其经济性,如果一家企业要做全国性电视广告投入低于千万基本上没戏,而网络广告则完全不同,从几十万到几个亿各有各的玩法,非常重要的一点是,目前的互联网广告成本是相对比较低的,但近几年随着企业纷纷开展业务也一直在涨,企业可以考虑在还没有涨到难以接受的程度以前抓住这一时机,就如同十几年前把握好电视广告一样。新媒体的另一特点是它的可控性,你可以选择特定的时间、特定的地区甚至是特定的人群进行推广,也可以关掉一些你认为没必要或者没有潜力的时间或区域,比如有企业曾经实验性的买断某个省的全部相关网络广告和信息一段时期,结果该省业绩这段时间显著提高,这就是新媒体的针对性和可控性。

    医药营销应用

    OTC产品的定位与品牌传播

    某企业的“XX钙”是其主打产品之一,企业将其目标人群定义为“婴幼儿和孕妇”人群,两类人群的产品购买者为“年轻妈妈”,而80后的年轻妈妈是互联网的主力,所以以互联网新媒体营销为主要营销手段就顺理成章。

    传播途径之一热播网络视频前帖广告形式,2010年选择搜狐视频的独播剧《婚姻保卫战》为载体,插播“XX钙”广告,上线两个月后被浏览2亿人次。

    传播途径之二在百度品牌专区进行投放,占据搜索引擎的阵地,其某一新规格产品从月销量不到100百盒增到后来的1000盒,而且稳步持续增长。

    OTC产品的线上线下互动

    某药业的“B亮”滴眼液2007年冠名湖南卫视“快乐男声”,进行全方位网络宣传,冠名腾讯、新浪、搜狐、网易、猫扑等大型网站活动专题,投放大量网络常规广告,确保每天上千万浏览量,建立“闪亮”网站,开展相关有奖活动,配合传统媒体的线下宣传,新闻媒体的广泛宣传,实现了高达80%的市场增长率。

    2009年,与“校内网”联合打造“谁最闪亮校内星歌榜”,线上线下齐开花,针对产品的客户群体特点和兴趣,与“校内网”合作举办歌唱比赛,通过整合营销吸引3万多名学生参与、2500多万大学生关注众多媒体争相报道将精准营销做到极致,品牌形象更加鲜明。

    处方药的网络事件传播

    2010年媒体对耐药性极强的超级细菌NDM-1进行了大肆报道,引起社会广泛关注。卫生部发布的相关治疗指南,明确只有氨基糖苷类、磷霉素具有市场推广价值,其中磷霉素作为特殊抗生素,安全性极高,没有交叉耐药性,与此同时,国内外专家也在不断开发磷霉素临床应用,磷霉素跃然成为抗生素市场新宠,关注度突高。

    利用这个机会,D药集团以全国及地方各大门户网站为平台,同时将博客、微博、论坛等囊括在内,形成全方位的立体传播,撰写有关“超级细菌”和D药磷霉素的新闻稿件,在门户新闻网站、医药人气博客、平面媒体等平台同时发布,形成一次强势的造势浪潮,所有文章被搜索引擎收录,使“超级细菌”、“D制药”等关键词搜索在第一页位置靠前,形成持续且权威的影响。

    借助“超级细菌”事件D药集团的信息变得更加热门,有关D药磷霉素的报道被网络争相转载,进一步增强了网络覆盖面,这一树立了D药的正面企业形象和“复美欣”的产品品牌。(大健康)

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